Comprendere il comportamento d’acquisto del consumatore è importante per gli operatori di marketing, e in generale per chiunquen abbia qualcosa da vendere.
Sono i consumatori che acquisteranno i prodotti e/o servizi che l’impresa offre.
Cosa comprano i consumatori? Come lo comprano? Dove lo comprano? Perché lo comprano?
Tutti siamo dei consumatori, dunque questo post ci riguarda direttamente.
Tutti facciamo i nostri acquisti, e ognuno di noi ha diverse motivazioni e processi di acquisto.
Ad ogni modo, ci sono dei pattern, dei modelli che in un certo modo sono comuni a tutti, e ci permettono di analizzare e comprendere meglio come si comportano i consumatori in generale.
Comprendere questi modelli ci permette di prendere scelte più precise sotto il profilo del marketing.
Proviamo a comprendere meglio il comportamento d’acquisto del consumatore in questo post!
Modello del comportamento d’acquisto del consumatore
La questione centrale per chi si occupa di marketing è comprendere in che modo i consumatori rispondono agli stimoli di marketing.
Un modello che aiuta a dare struttura ed analizzare il comportamento d’acquisto del consumatore si compone di tre elementi fondamentali:
- Stimoli di marketing
- Scatola nera dell’acquirente
- Risposte dell’acquirente
Andiamo ad analizzare questi tre elementi (gli stimoli di marketing, la scatola nera, e le risposte dell’acquirente agli stimoli) separatamente.
La scatola nera (black box)
La scatola nera (black box)è il modo in cui il consumatore prende le sue decisioni.
Possiamo pensarla come suddivisa in due parti: le caratteristiche del consumatore, e il suo processo di acquisto.
Occorre comprendere come gli stimoli vengono convertiti in risposta, attraverso la scatola nera.
In altre parole, vogliamo capire come questa scatola nera funziona.
Le caratteristiche del consumatore
All’interno della scatola nera, come abbiamo detto, ci sono le caratteristiche del consumatore.
I fattori che influenzano il comportamento d’acquisto dei consumatori sono diversi e possono essere classificati in:
- Fattori culturali
come la cultura, la subcultura (nazionalità, religioni, gruppi etnici ecc…), la classe sociale (persone appartenenti a diverse classi sociali condividono valori, interessi, comportamenti ecc…) - Fattori sociali
come i gruppi di appartenenza e di riferimento (famiglia, colleghi, vicini di casa, amici, associazioni professionali ecc…), e i concetti di ruolo (cosa gli individui che gli stanno intorno si aspettano da una persona)e di status (il livello di stima generale attribuito al ruolo) - Fattori personali
come l’età, l’occupazione, le condizioni economiche, la personalità, lo stile di vita, l’immagine di sé - Fattori psicologici
come la motivazione, la percezione, l’apprendimento, le convinzioni e gli atteggiamenti
Tutti questi fattori influiscono sui comportamenti di acquisto dei soggetti.
Solo per fare un esempio, un manager di una grande società a New York, avrà comportamenti d’acquisto differenti rispetto ad un insegnate di una scuola elementare di Voghera.
Questo è dovuto, ovviamente, alla differente condizione economica, ma non soltanto a quello.
Il grande manager comprerà certi prodotti perché è quello che la gente si aspetta da lui (ruolo).
Allo stesso modo, anche l’insegnante di Voghera effettuerà alcuni acquisti in virtù del suo ruolo.
Il processo decisionale degli acquirenti
L’altro elemento che troviamo, nella nostra divisione ideale, all’interno della scatola nera, è il processo decisionale degli acquirenti.
Il processo decisionale può essere sintetizzato in cinque fasi:
- Riconoscimento del bisogno
stato di privazione percepita. Il consumatore percepisce una differenza tra lo stato attuale e quello desiderato.
Riguardo a questa fase, i responsabili di marketing devono determinare i fattori che innescano il riconoscimento del bisogno. - Ricerca di informazioni
il consumatore può ottenere informazioni da diverse fonti (fonti personali, fonti commerciali, fonti pubbliche, internet ecc…).
È ovvio che questa fase varia di molto in base al bene che il consumatore intende acquistare.
Se si hanno dei beni di acquisto corrente (Convenience Goods), questa fase sarà minima o nulla, mentre se il consumatore vuole acquistare un bene che si acquista più raramente e che è più costoso, come un’automobile (Specialty Goods), allora questa fase sarà più lunga e dettagliata. - Valutazione delle alternative
anche questa fase, come la precedente, dipende molto dal tipo di bene che si intende acquistare.
Consumatori diversi valutano le alternative in modo diverso. - Decisione d’acquisto
è influenzata da diversi fattori (come, ad esempio, gli atteggiamenti degli altri, situazioni impreviste come una riduzione del reddito previsto, o un aumento del prezzo, e anche in base alla qualità nell’interfacciarsi con il personale di vendita). - Comportamento post-acquisto
le azioni post-acquisto dipendono dal grado di soddisfazione del cliente.
I responsabili di marketing devono approntare delle azioni volte a ridurre al minimo l’insoddisfazione post-acquisto.
Influenze situazionali e comportamento d’acquisto
La situazione in cui si effettua l’acquisto può avere un impatto sulla decisione d’acquisto del consumatore.
A volte, può essere determinante per le scelte di acquisto.
Alcune variabili situazionali sono:
- La finalità dell’acquisto
per esempio, se il prodotto acquistato verrà usato da chi lo acquista, oppure verrà regalato.
Oppure se servirà per il tempo libero, oppure per lavorare. - L’ambiente sociale
con chi è il consumatore nel momento in cui effettua l’acquisto? Questo può influire sulla sul suo comportamento d’acquisto.
Ad esempio, il consumatore potrebbe volere far colpo su qualcuno presente effettuando l’acquisto. - L’ambiente fisico
la folla, il rumore, la temperatura del luogo in cui si effettua l’acquisto possono influenzare la decisione d’acquisto. - Il fattore tempo
a che ora effettua l’acquisto il consumatore? Quanto tempo ha a disposizione per effettuare l’acquisto?
Spero che questo post ti sia stato utile a comprendere un po’ meglio il comportamento d’acquisto del consumatore e le sue caratteristiche!
Gli stimoli di marketing
Finora, abbiamo parlato della black box, e delle caratteristiche del consumatore, che l’impresa non può influenzare (se non indirettamente).
Tuttavia, l’impresa può dare al consumatore degli stimoli: gli stimoli di marketing, che verranno “elaborati” nella scatola nera, e ai quali il consumatore darà una sua risposta.
Questi stimoli consistono nel famoso Marketing Mix, di cui però non ci occuperemo in questo articolo!