Una strategia di branding consiste in un piano a lungo termine, che punta a far si che il consumatore preferisca una marca (un brand)rispetto ad un altra.
Dunque non si tratta esclusivamente nella scelta di un nome o di un logo (sebbene questa scelta sia parte integrante della strategia di branding).
La strategia di branding ruota attorno ad una serie di elementi intangibili, come la brand personality, il valore della marca (brand equity)che determinano nel lungo periodo il successo della marca.
In questo post, ci concentriamo in una classificazione delle strategie di branding tra le più note, quella che le divide in strategie:
- Monomarca
- Multimarca
- Private Branding
Cos’è il branding?
Il branding consiste nella scelta di un nome, una frase, un disegno, dei simboli, o una loro combinazione, in grado di rendere identificabili e distinguibili dei prodotti rispetto a quelli della concorrenza.
Per fare solo un esempio, il marchio della Nike (lo “swoosh”)è un simbolo che permette al consumatore di distinguere immediatamente i prodotti Nike dagli altri sul mercato.
Questi caratteri unici che rendono un prodotto distinguibile sono, appunto, il brand (o la marca).
A volte si può creare confusione tra i concetti di ragione sociale, marca e marchio.
Ragione sociale, marca e marchio
Prima di parlare delle strategie di branding più note, è opportuno soffermarsi brevemente sui concetti di ragione sociale, marca e marchio, per evitare confusioni terminologiche.
Ragione sociale
Rappresenta il nome legale di un’impresa (o in generale di un’organizzazione).
Ad esempio: FIAT Automobiles S.p.A.; Unilever plc; Pastificio Rana S.p.A.
Marca
È il brand: qualsiasi parola, disegno, suono, forma, o colore, o una combinazione di essi, che distinguono i prodotti di un venditore rispetto a quelli di un altro.
Ad esempio: il logo della Shell; un jingle pubblicitario (suono); il nome della marca (come “Kinder”).
La ragione sociale (tolta la forma giuridica: S.p.A., S.R.L., S.A.S., ecc…)e la marca possono coincidere (come ad esempio nel caso di Barilla)oppure no (come ad esempio nel caso della Procter & Gamble o dell’Unilever).
Marchio
Si ha un marchio quando la ragione sociale, oppure una marca, sono registrati legalmente.
Perché la marca è importante?
La marca (o il brand)svolge diverse funzioni. Per questo è importante la scelta della marca e una buona strategia di branding.
Dopotutto la marca è la “faccia” che l’impresa mostra ai consumatori.
Una possibile classificazione delle funzioni della marca è la seguente:
Strategia di branding
Le strategie di branding che un’impresa può intraprendere sono svariate.
La classificazione più nota divide le strategie di branding in:
- Monomarca
- Multimarca
- Private Branding
Osserviamo brevemente le peculiarità di ciascuna di queste strategie.
Strategia di branding monomarca
Consiste nell’applicare la stessa marca per più prodotti.
La marca può essere usata per prodotti della stessa categoria (ad esempio prodotti alimentari)o per prodotti completamente diversi tra loro.
È detta anche strategia di family branding, marca ombrello, o corporate branding (in quest’ultimo caso, soltanto se la marca e il nome dell’azienda coincidono).
Vantaggi della strategia monomarca
Una strategia di branding monomarca ha il vantaggio di portare il valore del brand su altri segmenti, sfruttando la reputazione che il brand ha costruito.
Inoltre, specie nei casi di brand particolarmente noti e di valore, i costi di pubblicità sono ridotti, dal momento che i consumatori conoscono già il brand e la sua reputazione.
Inoltre, si creano delle sinergie di brand, per cui il valore della marca aumenta sia per il prodotto in questione, che per tutti gli altri prodotti che hanno la stessa marca.
Svantaggi della strategia monomarca
Ovviamente, il rischio è quello che il fallimento di un prodotto influisca negativamente anche sugli altri prodotti che hanno la stessa marca.
Strategia di branding multimarca
Consiste nell’applicare una marca diversa a ciascun prodotto o linea di prodotto.
Si può anche applicare una marca diversa a prodotti uguali (o simili), ma destinati a diversi segmenti di mercato.
Esempi di strategie di questo tipo sono, ad esempio, la strategia della Procter & Gamble (che vedete nella figura accanto), della Unilever, o degli hotel Marriott.
Vantaggi della strategia multimarca
Con questa strategia, si possono creare marche “personalizzate” per ogni mercato o segmento.
Inoltre, si ha un ridotto rischio che il fallimento di un prodotto influisca negativamente sugli altri prodotti.
Svantaggi della strategia multimarca
Ovviamente una strategia di questo tipo è più costosa dal punto di vista dei costi pubblicitari, dal momento che ciascun brand deve essere conosciuto e valorizzato a sé.
Esempio della strategia di branding multimarca di Marriott
La nota catena di hotel Marriott ha adottato una strategia multimarca, sullo stesso tipo di prodotto.
In altre parole, Marriott usa diversi brand, per diversi segmenti di mercato.
Strategia di private branding
Si parla di strategie di private branding per indicare le marche possedute da imprese di distribuzione (come ad esempio i supermercati), che identificano beni offerti esclusivamente nella rete di vendita del distributore che la possiede.
È detta anche marca commerciale, private label, retail brand, own brand.
Per fare solo un esempio, i prodotti a marchio COOP, presenti solo alla COOP, sono frutto di una strategia di private branding.
Le marche possono avere il prodotto del distributore (come COOP, o CONAD), oppure nomi di fantasia (come la linea “Amo Essere” del distributore EuroSpin).
Esistono fornitori che si specializzano nella fornitura di beni destinati ad essere venduti come marchi commerciali, anche se più spesso le imprese fornitrici producono sia beni con i marchi del distributore, che beni propri.
Conclusione
Abbiamo visto cosa sia la marca (il brand), e la sua importanza, e abbiamo detto che la strategia di branding è un progetto a lungo termine che è volto a far sì che i consumatori preferiscano il bene di un’impresa a quello dei concorrenti.
Dopo, abbiamo parlato di tre strategie di branding: quella monomarca, quella multimarca, e le strategia di private branding.
Concludiamo il post con un’infografica che riassume le diverse strategie di branding di cui abbiamo parlato.
Infografica sulla strategia di branding
