Il modello delle 5 forze di Porter, noto anche come modello della concorrenza allargata (per i motivi di cui parleremo a breve)è semplicemente un modello per rappresentare e analizzare la struttura competitiva di un’industria.
È tra i modelli più noti per l’analisi della struttura competitiva, ed ha anche i suoi limiti, di cui parleremo a tempo debito!
Cos’è il modello delle 5 forze di Porter
Porter ha ampliato il concetto di concorrenza “classico“, che secondo lui era percepito esclusivamente come concorrenza tra le imprese in un certo settore.
Secondo Porter, la concorrenza non deve essere vista in modo così restrittivo. Non ci sono soltanto le imprese concorrenti in un dato settore che esercitano una forza competitiva, ma ci sono anche altri soggetti, che vedremo tra un attimo.
Proprio perché Porter, in questo suo modello, amplia il concetto di concorrenza, il modello delle 5 forze di Porter è noto anche come modello della concorrenza allargata.
Le “5 forze” a cui il modello si riferisce, sono le forze competitive.
A cosa serve il modello delle 5 forze di Porter?
Il modello della concorrenza allargata è uno strumento che le imprese possono usare per diversi fini, primo fra tutti comprendere la struttura e le dinamiche di un settore e posizionarsi nel modo migliore possibile in esso.
Attraverso esso si può monitorare l’evoluzione del settore in cui l’impresa opera, in modo da decidere il posizionamento strategico futuro ed elaborare azioni per ridurre la pressione competitiva.
Può essere usato anche per analizzare la pressione competitiva in un settore nel quale l’impresa sta pensando di entrare.
Ovviamente, non è una bacchetta magica.
Serve semplicemente come framework, come cornice per fare un ragionamento su un certo settore, e in particolare sulla sua situazione competitiva. Ad ogni modo, le decisioni che vengono prese comprendono necessariamente una dose di rischio, che è tipica delle imprese.
Quali sono le 5 forze di Porter
Secondo Porter, le 5 forze competitive di cui si deve tenere conto nell’analisi di un settore sono ovviamente i concorrenti, ma anche i nuovi entranti (o entranti potenziali), i produttori di beni sostitutivi, i fornitori e i clienti.
In che modo questi soggetti influiscono sulla struttura competitiva di un settore?
Vediamoli brevemente uno per uno!
Concorrenti
È ovvio che in un settore la prima forza competitiva sia quella dei concorrenti.
Tuttavia, non tutte le industrie (intese come settori)hanno lo stesso livello di competizione tra concorrenti.
Tipicamente in settori più frammentati la spinta competitiva dei concorrenti è maggiore.
Inoltre, tanto minore è il tasso di crescita della domanda dei prodotti, tanto più aspra sarà la concorrenza.
Oppure ancora, le imprese nel settore offrono prodotti tra loro differenziati (in modo da poter mantenere i clienti acquisiti grazie alla differenziazione), oppure offrono prodotti omogenei?
Clienti
I clienti acquistano i beni e servizi dell’impresa. In che modo possono esercitare una forza competitiva in un settore?
Il loro potere dipende dalla forza negoziale che hanno, e da quanto sono sensibili al prezzo.
È semplice per i clienti passare da un fornitore all’altro? Se è così, hanno un potere negoziale maggiore.
Ci sono pochi clienti molto importanti, o tanti clienti che consumano di meno?
Se ci sono pochi clienti questi avranno un potere negoziale maggiore.
Inoltre, i clienti sono molto sensibili al prezzo? Un piccolo aumento di prezzo può farli “scappare via” facilmente?
Queste considerazioni sui clienti non sono banali quando si analizza un settore e la sua pressione competitiva.
Fornitori
Qual è la pressione competitiva esercitata dai fornitori in un dato settore?
Se il settore in cui operano i fornitori è molto concentrato, solitamente, questi hanno più potere contrattuale.
Per dirla banalmente, se sono solo io a vendere un determinato prodotto, che a te serve, allora sono io a tenere il coltello dalla parte del manico.
Un’altra minaccia (o forza competitiva)è quella di una potenziale integrazione a valle dei fornitori, che diventerebbero così degli entranti potenziali.
Nuovi entranti (entranti potenziali)
Potenziali nuovi concorrenti, che entrano nel settore, possono costituire una forza competitiva.
Prendiamo un esempio: siamo un produttore di succhi di frutta in Tetra Pak©.
La Parmalat produce latte in Tetra Pak©. È un’azienda solida che ha il know-how per poter entrare nel settore dei succhi di frutta con facilità.
Questo esercita una spinta competitiva nel settore dei succhi di frutta. La Parmalat è un entrante potenziale (P.S. infatti ha prodotto i succhi di frutta Santàl).
Tuttavia non è sempre così semplice entrare in certi settori, e di certo non lo è per tutte le aziende.
Ovviamente, tanto più è facile entrare in un settore, tanto maggiore sarà la pressione competitiva dei nuovi entranti potenziali.
Tanto maggiori sono le barriere all’entrata in un settore, tanto minore sarà la spinta competitiva degli entranti potenziali.
Tra queste barriere all’entrata ci sono i fabbisogni di capitale (quanto costa entrare in un settore?), le economie di scala, la differenziazione di prodotto (le imprese nel settore sono già molto affermate? Sarebbe difficile per un nuovo entrante affermarsi?), le autorizzazioni e il governo (ci vogliono particolari autorizzazioni per entrare nel settore?).
Produttori di beni sostitutivi
Anche le imprese che producono beni sostitutivi esercitano una pressione competitiva nel settore.
In particolare, la presenza di beni sostitutivi tendono a fare aumentare la sensibilità al prezzo.
Prendiamo, per esempio (è un esempio molto banale, serve solo a far capire il concetto)il mercato dei campi da tennis, e il calcetto.
Le imprese che offrono campi da tennis devono tenere conto del fatto che se aumentano troppo il prezzo, i clienti tenderanno a fare meno partite a tennis e dedicarsi al calcetto.
Se in una cittadina invece c’è soltanto un campo da tennis, e nessun campo da calcetto (o nessun altro campo sportivo in genere)in quel settore locale la sensibilità al prezzo sarà minore. L’impresa potrà fissare un prezzo più alto per il campo da tennis, vista la mancanza di beni sostitutivi.
Critiche al modello della concorrenza allargata
Un primo limite che alcuni attribuiscono al modello delle 5 forze di Porter è che vede i rapporti tra gli attori esclusivamente come competitive.
In altre parole, non mette in conto che i soggetti nel settore possano anche cooperare proficuamente.
Inoltre, un secondo punto criticato è che l’ambiente è concepito come statico, immutabile, ma in realtà muta nel tempo, e può anche mutare per l’azione diretta dell’impresa.
In altre parole, l’impresa non deve necessariamente prendere l’ambiente come un dato e adeguarsi.
Può modificare proattivamente l’ambiente, può influenzare il settore. Dentro il settore può creare prodotti che lo rivoluzionino.
Domande e risposte sul modello della concorrenza allargata
È un modello elaborato da Michael Porter per analizzare e rappresentare la pressione competitiva in un certo settore.
Secondo Porter, la pressione competitiva non è esercitata esclusivamente tra le imprese che competono tra esse in un settore, ma dipende anche da altri fattori (le altre forze), che tutte insieme determinano la struttura competitiva di un settore.
Per questo è chiamato anche “modello della concorrenza allargata”.
Maggiore è la pressione competitiva di un settore, minore è la sua appetibilità in termini di redditività.
Secondo Porter, la pressione competitiva in un settore è determinata da:
– Concorrenti
-Clienti
– Fornitori
– Entranti Potenziali
– Produttori di beni sostituti