La formula imprenditoriale di Vittorio Coda è un modello che serve a rappresentare la strategia di un’azienda.
In particolare si focalizza sul rapporto tra l’impresa e l’ambiente (inteso come tutto ciò che è esterno all’impresa, con cui l’impresa si relaziona).
La formula imprenditoriale: breve introduzione
La formula imprenditoriale si compone di cinque elementi:
- i clienti target a cui è indirizzata l’offerta, ossia il segmento (o i segmenti)di mercato in cui l’impresa opera;
- il sistema di prodotto, cioè i prodotti e/o servizi con tutti gli elementi che configurano l’offerta dell’azienda ai clienti target (la cosiddetta value proposition);
- le proposte di collaborazione che l’impresa, in modo più o meno esplicito, rivolge ai vari soggetti da coinvolgere per la realizzazione della strategia;
- il sistema degli attori sociali target (gli stakeholder esclusi i clienti), a cui di fatto tali proposte si indirizzano;
- la struttura, che consente all’impresa di presentarsi sul mercato con la sua offerta e con le proposte di collaborazione fatte agli attori sociali.
Il termine “struttura” è qui usato in un’accezione molto ampia, e comprende tutte le risorse organizzate – beni tangibili, beni intangibili e competenze.
(Coda, “Un modello di rappresentazione e valutazione della strategia: la formula imprenditoriale”, 2005)
In sostanza, la formula imprenditoriale osserva come la struttura dell’azienda permette all’azienda di relazionarsi con l’ambiente esterno, suddiviso in sistema competitivo e sistema degli interlocutori sociali.
LA FORMULA IMPRENDITORIALE DI VITTORIO CODA
Prodotto e sistema di prodotto
Coda parla di sistema di prodotto, e non di prodotto.
Il concetto di sistema di prodotto è più ampio, e coincide con tutti gli elementi che configurano l’offerta di un’azienda.
Un esempio semplicissimo può essere quello di un’azienda che produce autovetture. Oltre al prodotto in se (l’automobile)c’è una serie di altri elementi che sono inclusi nell’offerta, ma non costituiti dal prodotto materiale (ad esempio l’assistenza post-vendita, il ritiro dell’usato, le revisioni periodiche gratuite del veicolo, ecc…).
Rappresentazione grafica della formula imprenditoriale
Rappresentazione grafica della formula imprenditoriale [Coda, rielaborazione]
Vediamo nell’immagine sovrastante che ci sono due cerchi: uno rosso (che rappresenta la formula competitiva)e uno verde (che rappresenta la formula sociale, o aziendale).
La combinazione della formula competitiva e della formula sociale, rappresenta la formula imprenditoriale nella sua totalità.
Notiamo anche che i due cerchi si sovrappongono in parte, quanto le due “formule” possono sovrapporsi in certe loro componenti.
Proviamo ad osservare separatamente i due “cerchi”, in modo da poterne cogliere gli elementi essenziali.
LA FORMULA IMPRENDITORIALE DI VITTORIO CODA
Formula competitiva
La formula competitiva è il modello di rappresentazione della strategia competitiva
Consente di osservare il posizionamento dell’impresa, in uno specifico ambito competitivo, focalizzandosi sugli elementi che compongono tale formula, ossia:
- Clienti target, osservandone sia gli aspetti tangibili [numerosità, localizzazione, capacità di spesa, ecc…]che intangibili[bisogni, motivazioni di acquisto, e qualsiasi altro profilo psicologico];
- Sistema di prodotto, analizzandone le componenti materiali e immateriali, i servizi collegati al prodotto, la dimensione economica che include il prezzo (ma non solo)e qualsiasi altra condizione contrattuale;
- la struttura dedicata a quel tipo di business (che è descrivibile in termini di beni tangibili, beni intangibili e competenze dedicate alla realizzazione di quel business, e che possono essere condivise anche tra diversi business).
Riprendiamo il grafico precedente, mettendo in evidenza esclusivamente la formula competitiva (in rosso):
Rappresentazione grafica della formula competitiva [Coda, rielaborazione]
LA FORMULA IMPRENDITORIALE DI VITTORIO CODA
Formula sociale (o aziendale)
La formula sociale (o formula aziendale)è il modello di rappresentazione della strategia complessiva che consente di focalizzarsi sulla posizione dell’impresa nel sistema sociale, prestando attenzione agli elementi seguenti (considerati singolarmente e anche nelle loro reciproche connessioni):
- Il sistema degli attori sociali target, esclusi i clienti (lavoratori, manager, azionisti, creditori, banche, collettività locale, ecc…);
- Le proposte di collaborazione da definire nel dettaglio per ogni attore sociale (o categoria di attori sociali), in termini di prospettive offerte e contributi richiesti. L’azienda, nel curare la sua formula sociale, deve trovare un bilanciamento fra i due.
- La struttura complessiva che consente all’azienda di relazionarsi agli attori sociali, con le suddette proposte di collaborazione.
Osserviamo la formula sociale mettendola in evidenza nel grafico di cui abbiamo parlato all’inizio del post (il cerchio in verde):
Rappresentazione grafica della formula sociale (o aziendale) [Coda, rielaborazione]
Pensieri sparsi sulla formula imprenditoriale
Il modello di Vittorio Coda può sembrare, ad una prima osservazione, un mero esercizio teorico.
In realtà, è un utile strumento pratico per chiunque abbia a che fare con un’impresa (siano essi i proprietari, i manager, o dei consulenti esterni), per analizzarne la strategia.
In che modo si possono analizzare, a livello pratico, la strategia competitiva e quella sociale?
Come si può osservare in una pubblicazione della SDA Bocconi, Coda propone una serie di interrogativi, le cui risposte (e anche solo la ricerca delle risposte)aiutano e definire in maniera chiara e mirata la strategia delle imprese, e le loro prospettive di successo per il futuro.
Giusto per fare un esempio, alcune domande sono:
- Il successo è minacciato da mutamenti in atto o prevedibili futuri?
- Dove si collocano le minacce sulla scala del tempo?
- Quale la loro gravità? E la loro probabilità di manifestazione?
Oppure ancora:
- Il settore è ancora lontano dalla maturità?
- In caso negativo, l’impresa ha accumulato un forte ritardo rispetto ai suoi concorrenti diretti, nella messa a punto di una valida strategia competitiva?
- Nel caso opposto, quale ruolo potrà giocare l’impresa nel settore?
Questi sono soltanto alcuni esempi di interrogativi posti da Coda per veicolare il messaggio che, a mio avviso, la formula imprenditoriale è uno strumento utile a livello pratico, specie perché può essere applicato a imprese di diversi settori e dimensioni.
Può essere utile anche come strumento di analisi di realtà imprenditoriali di piccole dimensioni.
Non si tratta soltanto di una rappresentazione didattica, ma di uno strumento operativo.
Domande e risposte sulla formula imprenditoriale
Si tratta semplicemente di un modello di analisi e rappresentazione della strategia di un azienda.
Gli elementi sono cinque. In particolare:
– i clienti target a cui è indirizzata l’offerta
– il sistema di prodotto
– le proposte di collaborazione che l’impresa, in modo più o meno esplicito, rivolge ai vari soggetti da coinvolgere per la realizzazione della strategia
– il sistema degli attori sociali target
– la struttura
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