Segmentazione, scelta dei mercati obiettivo e posizionamento nei mercati scelti sono le tre fasi dell’individuazione del mercato obiettivo.
Le imprese in generale, tra cui anche quelle turistiche, non possono attrarre e servire tutti i clienti in un mercato. Per questo si concentrano sull’identificazione del proprio mercato obiettivo.
Le tre fasi dell’individuazione del mercato obiettivo sono:
- Segmentazione
- Definizione del mercato obiettivo (targeting)
- Posizionamento nel mercato scelto.
Queste tre fasi possono essere memorizzate più facilmente con l’acronimo:
S – T – P
Segmentazione – Targeting – Posizionamento
Segmentazione del mercato
Segmentare un mercato significa suddividerlo in gruppi di acquirenti che necessitano di prodotti e di marketing mix differenti
La segmentazione viene fatta sulla base di diverse variabili di segmentazione, che possono essere tra loro combinate:
- Variabili geografiche (Nazioni, città, regioni, clima, popolazione, densità della popolazione…)
- Variabili demografiche (età, sesso, reddito, occupazione, componenti della famiglia, livello di istruzione…)
- Variabili psicografiche (tratti della personalità, stile di vita, valori, opinioni, religione…)
- Variabili comportamentali (conoscenza del prodotto, competenze, utilizzo del prodotto…)
Perché la segmentazione risulti efficace, ciascun segmento deve presentare i seguenti requisiti:
- Misurabilità
- Accessibilità
- Rilevanza
- Praticabilità
Definizione del mercato obiettivo (targeting)
Una volta segmentato il mercato, l’impresa deve scegliere quali e quanti segmenti servire.
Un mercato obiettivo corrisponde ad un insieme di acquirenti che condividono alcune caratteristiche o bisogni, che l’impresa intende soddisfare.
Il mercato obiettivo può essere coperto seguendo diverse strategie:
- Marketing indifferenziato
- Marketing differenziato
- Marketing concentrato
Il posizionamento
Dopo aver effettuato la segmentazione del mercato, e scelto il mercato obiettivo, l’azienda deve infine scegliere il posizionamento che vuole assumere in questo mercato obiettivo.
Per posizionamento, si intende il modo in cui il prodotto viene definito dai consumatori, ovvero il modo in cui viene percepito da essi, il posto che occupa nella mente dei consumatori rispetto ai prodotti dei concorrenti.
Il posizionamento è il posto che il prodotto occupa nella mente dei consumatori rispetto ai prodotti concorrenti.
La scelta della strategia di posizionamento si articola in diversi stadi:
- Individuazione dei vantaggi competitivi
quali sono le caratteristiche del prodotto/servizio offerto che danno all’impresa un vantaggio rispetto ai concorrenti?
Ad esempio, nel caso di un hotel, quali sono le caratteristiche principali che attribuiscono all’impresa un vantaggio competitivo? La posizione geografica? I comfort? Il servizio di ristorazione? Il servizio SPA? - Scelta dei vantaggi competitivi più indicati
tra i vari vantaggi competitivi, su quali focalizzarsi per scegliere il posizionamento? - Attuazione e comunicazione del posizionamento prescelto
una volta che si è scelto dove posizionarsi, l’impresa deve attuare tale posizionamento, far si che i consumatori riconoscano il vantaggio competitivo dell’impresa per quei vantaggi competitivi che l’impresa ha scelto per posizionarsi.
Bisogna notare come il posizionamento non riguardi gli effettivi vantaggi competitivi dell’impresa, ma il posto che questi vantaggi occupano nella mente del consumatore.
Ad esempio, si possono avere due hotel con caratteristiche identiche, e in location identiche, ma uno degli hotel può aver comunicato con successo il proprio posizionamento, in modo da occupare nella mente del consumatore un posto diverso rispetto all’altro hotel analogo, ma che non è percepito come tale nella mente del consumatore.
Mappe di percezione: valutare il posizionamento
Uno strumento utile e ampiamente utilizzato per valutare il posizionamento è quello delle mappe percettive.
Eccone un esempio, riguardante Alitalia.
LCC significa Low Cost Carriers (compagnie low cost)e FSC sta per Full Service Carriers (tradizionali compagnie con tutti i servizi).
Il diametro dei cerchi rappresenta la quota di mercato di ciascuna impresa.
Ad esempio, Ryanair, nella percezione dei consumatori, ha un bilanciamento tra rotte nazionali e intercontinentali, ed è spostata verso la sinistra (lato LCC, ovvero delle compagnie low cost), il che significa che i consumatori la percepiscono come una compagnia che applica un prezzo basso.
Infografica su segmentazione, scelta dei mercati obiettivo e posizionamento
