Segmentazione, scelta dei mercati obiettivo e posizionamento nei mercati scelti sono le tre fasi dell’individuazione del mercato obiettivo.
Le imprese in generale, tra cui anche quelle turistiche, non possono attrarre e servire tutti i clienti in un mercato. Per questo si concentrano sull’identificazione del proprio mercato obiettivo.
Giusto per fare un esempio, un uomo di 65 anni probabilmente avrà bisogni e desideri diversi rispetto ad una ragazza di 20 anni.
Ciascun mercato obiettivo può avere delle specificità che influiscono sul comportamento d’acquisto del consumatore, e può influire sul prezzo da applicare.
Sulla base dei risultati di segmentazione, ciascuna impresa può differenziarsi dalle altre, scegliendo una qualsiasi delle leve del marketing mix (differenziazione di prodotto, di prezzo, di placement, di promozione).
Una volta segmentato il mercato, l’impresa potrà scegliere se creare un prodotto per tutti i segmenti (marketing di massa), oppure un prodotto per ciascun segmento individuato (marketing segmentato).
Le tre fasi dell’individuazione del mercato obiettivo sono:
- Segmentazione
- Definizione del mercato obiettivo (targeting)
- Posizionamento nel mercato scelto.
Queste tre fasi possono essere memorizzate più facilmente con l’acronimo:
S – T – P
Segmentazione – Targeting – Posizionamento
Segmentazione del mercato
Segmentare un mercato significa suddividerlo in gruppi di acquirenti che necessitano di prodotti e di marketing mix differenti.
Le fasi della segmentazione del mercato sono tre:
- Suddividere i potenziali acquirenti in segmenti;
- Suddividere i prodotti in categorie;
- Sviluppare una matrice prodotto-mercato e stimare le dimensioni dei mercati.
Suddividere i potenziali acquirenti in segmenti
La segmentazione viene fatta sulla base di diverse variabili, che possono essere tra loro combinate:
- Geografiche (Nazioni, città, regioni, clima, popolazione, densità della popolazione…)
- Demografiche (età, sesso, reddito, occupazione, componenti della famiglia, livello di istruzione…)
- Psicografiche (tratti della personalità, stile di vita, valori, opinioni, religione…)
- Comportamentali (conoscenza del prodotto, competenze, utilizzo del prodotto…)
Perché la segmentazione risulti efficace, ciascun segmento deve presentare i seguenti requisiti:
- Misurabilità;
- Accessibilità;
- Rilevanza;
- Praticabilità
È l’impresa a scegliere quali variabili usare per la segmentazione. Giusto per fare un esempio, un’impresa può segmentare il mercato secondo variabili:
- Geografiche (comuni fino a 50.000 abitanti, da 50.000 a 200.000, da 200.000 a 1 milione, più di 1 milione);
- Socio-demografiche (da 0 a 6 anni, da 6 a 15 anni, da 15 anni a 30 anni, da 30 anni a 50 anni, da 50 a 70, da 70 in su;
- Psicografiche (personalità coercitiva; passiva; autoritaria; ambiziosa);
- Comportamentali (fedeltà alla marca: nessuna; debole; forte; assoluta).
Suddividere i prodotti in categorie
È opportuno classificare la propria offerta in categorie di prodotti che presentano qualche grado di omogeneità tra esse, per semplificare la lettura di ciò che si può offrire.
Per fare un esempio, prendiamo un’azienda molto nota, la Nike, in particolare della loro linea di produzione di scarpe sportive.
La Nike offre una vasta gamma di scarpe sportive.
Possiamo categorizzare le scarpe offerte in base alla loro destinazione d’uso: da jogging, da runner, da passeggio, da tennis, da calcio, ecc…
Questo è solo un esempio di categorizzazione. È l’azienda che effettua la suddivisione in categorie a scegliere il criterio di suddivisione (ad esempio, avremmo potuto suddividere i prodotti in base al genere: uomo, donna, bambino; oppure in base alla situazione d’uso (formale, casual, sportivo, ecc…).
A questo punto abbiamo segmentato il mercato, e suddiviso i prodotti che noi offriamo in categorie. La terza ed ultima fase della segmentazione di mercato è lo sviluppo di una matrice prodotto-mercato.
Sviluppare una matrice prodotto-mercato
Per sviluppare una matrice prodotto-mercato dobbiamo semplicemente mettere insieme i dati sulla segmentazione di mercato effettuata, e quelli sulla suddivisione dei prodotti in categorie.
Scorri le slide qui sotto per vedere come possiamo costruire una matrice prodotto-mercato passo per passo.
Aggiungiamo i segmenti di mercato
Per prima cosa, inseriamo i segmenti di mercato che abbiamo definito precedentemente nella nostra matrice.
Abbiamo suddiviso in generale i segmenti in “Sportivi esigenti dal punto di vista delle prestazioni”, e “Persone senza esigenze specifiche dal punto di vista delle prestazioni”.
Aggiungiamo i segmenti di mercato specifici
Abbiamo anche segmentato i mercati in modo più specifico, indicando giocatori di tennis, giocatori di calcio, runner, hikers, bambini, persone attente al comfort, persone attente allo stile e persone a cui piace camminare.
Aggiungiamo le categorie di prodotto
Adesso aggiungiamo le varie categorie di prodotto che abbiamo definito precedentemente. In particolare, abbiamo individuato le seguenti categorie: scarpe da tennis, scarpe da calcio, scarpe da corsa, sneakers, scarpe da hiking, scarpe per bambini e scarpe comode per chi ama camminare.
Individuiamo quali prodotti soddisfano quali mercati
Adesso che abbiamo aggiunto sia i segmenti di mercato che le categorie di prodotto, andiamo ad invididuare quali categorie di prodotto tra noi offerte, soddisfano quali mercati.
Lo faremo inserendo un punto nella casella che corrisponde ad una specifica categoria di prodotto che soddisfa uno specifico mercato.
Ad esempio, qui sotto, abbiamo disegnato un puntino per la categoria di prodotto “scarpe da tennis”, in corrispondenza del segmento di mercato “Giocatori di tennis”.
Individuiamo i mercati primari e secondari per le categorie di prodotti
Nella stessa matrice prodotto-mercato, possiamo individuare per alcune categorie di prodotto dei mercati secondari.
Ad esempio, le scarpe da corsa hanno come mercato primario i runner, tuttavia, possono soddisfare anche le esigenze di persone a cui piace camminare, sebbene non siano state progettate appositamente per essi.
In questo caso, le persone a cui piace camminare sono un segmento di mercato secondario per la categoria di prodotto “Scarpe da corsa”.
Ciò vale anche per altre categorie di prodotto, come possiamo vedere nella matrice completa qui sotto.
I mercati primari sono stati evidenziati con i pallini rossi, quelli secondari con i pallini verdi.
Abbiamo completato la fase di segmentazione.
Abbiamo visto secondo quali criteri possiamo segmentare il mercato obiettivo, successivamente abbiamo suddiviso i prodotti della nostra impresa in categorie di prodotti, e infine abbiamo creato una matrice prodotto-mercato.
Il prossimo step sarà quello di definire il nostro mercato-obiettivo.
Definizione del mercato obiettivo (targeting)
Abbiamo segmentato il nostro mercato, categorizzato i nostri prodotti e creato una matrice prodotto-mercato.
Adesso, l’impresa deve scegliere quali e quanti mercati servire.
Un mercato obiettivo corrisponde ad un insieme di acquirenti che condividono alcune caratteristiche o bisogni, che l’impresa intende soddisfare.
Ci sono diversi criteri che l’impresa può adottare per selezionare i mercati obiettivo che intende servire:
- Criterio della dimensione: il mercato obiettivo in questione è abbastanza numeroso da permettere all’impresa di raggiungere adeguati livelli di produzione?
Un segmento troppo piccolo non permetterebbe all’impresa di raggiungere una massa critica ed avere economie di scala. Dall’altro lato, un segmento troppo grande potrebbe essere difficile o impossibile da servire, in base alla capacità produttiva dell’impresa; - Criterio della crescita: il mercato è maturo, oppure avrà una crescita nel futuro?
- Criterio della difendibilità: l’impresa sarà in grado di difendere la sua posizione competitiva nel segmento selezionato?
Per analizzarlo può essere utile osservare il modello delle 5 forze di Porter. - Criterio dell’accessibilità: quali costi deve sostenere l’impresa per servire il segmento?
- Criterio della coerenza: il segmento che l’impresa intende servire è coerente con le risorse che l’impresa possiede e con i suoi obiettivi?
Il posizionamento
Dopo aver effettuato la segmentazione del mercato, e scelto il mercato obiettivo, l’azienda deve infine scegliere il posizionamento che vuole assumere in questo mercato obiettivo, e implementare le azioni di marketing che permettono di raggiungere i mercati obiettivo.
Per posizionamento, intendiamo il modo in cui il prodotto viene percepito dai consumatori; il posto che occupa nella mente dei consumatori rispetto ai prodotti dei concorrenti.
Il posizionamento è il posto che il prodotto occupa nella mente dei consumatori rispetto ai prodotti concorrenti.
Mappe di percezione
Uno strumento utile e ampiamente utilizzato per valutare il posizionamento è quello delle mappe percettive (o mappe di posizionamento).
Queste mappe non sono altro che un grafico in cui vengono posizionate le percezioni dei consumatori circa le caratteristiche dei prodotti/marchi, identificando così la posizione che occupano nella mente del consumatore, rispetto agli altri prodotto/marche.
Bisogna notare che le mappe di percezione, si riferiscono appunto al modo in cui i consumatori percepiscono le marche, non necessariamente agli attributi propri dei prodotti/marchi. Ad esempio, si può avere una bevanda qualitativamente migliore di altre, ma che nelle mappe di percezione è posizionata più in basso dal punto di vista della qualità, perché è così che i consumatori la percepiscono.
Scorri le slide qui sotto per vedere alcuni esempi di mappe di percezione:
Mappa percettiva operatori turistici
In questa mappa percettiva ci sono sia OTA (come Airbnb, Booking.com, Tripadvisor, ecc…), che operatori turistici (come Marriott, Hilton, Ibis).
Nell’asse delle ascisse (orizzontale)abbiamo all’estremo sinistro una bassa brand identity, mentre all’estremo opposto abbiamo un’alta brand identity.
Nell’asse delle ordinate (verticale)abbiamo in alto un orientamento all’esperienza, mentre in basso un orientamento turistico.
Osserviamo come i vari brand sono posizionati nelle percezioni dei consumatori:
Mappa percettiva brand smart phone
In questa mappa percettiva ci sono vari brand che producono smartphone.
Nell’asse delle ascisse (orizzontale)abbiamo all’estremo sinistro brand che sono considerati low tech, mentre all’estremo opposto abbiamo brand considerati dai consumatori high tech.
Nell’asse delle ordinate (verticale)abbiamo in alto brand che offrono un’ampia gamma di prodotti (broad range), mentre in basso brand che offrono una scelta limitata nei modelli (limited range).
Osserviamo come i vari brand sono posizionati nelle percezioni dei consumatori:
Mappa percettiva produttori di automobili
Questa mappa percettiva mostra diversi produttori di automobili.
Nell’asse delle ascisse (orizzontale)abbiamo all’estremo sinistro brand che sono considerati conservativi, mentre all’estremo opposto abbiamo brand considerati dai consumatori sportivi.
Nell’asse delle ordinate (verticale)abbiamo in alto brand che sono considerati di classe, mentre in basso marchi che sono considerati pratici e accessibili economicamente.
Osserviamo come i vari brand sono posizionati nelle percezioni dei consumatori:
Mappa percettiva brand di abbigliamento sportivo
Questa mappa percettiva mostra diversi brand di abbigliamento sportivo.
Nell’asse delle ascisse (orizzontale)abbiamo all’estremo sinistro brand che sono considerati tecnologici, mentre all’estremo opposto abbiamo brand considerati dai consumatori fashion.
Nell’asse delle ordinate (verticale)abbiamo in alto brand che sono considerati ad alte prestazioni (performance), mentre in basso marchi che sono considerati adatti al tempo libero (leisure).
Osserviamo come i vari brand sono posizionati nelle percezioni dei consumatori:
Osservando le mappe di percezione, un’impresa può scegliere dove vorrebbe posizionare il proprio prodotto, e adottare strategie di marketing mirate a raggiungere quel particolare posizionamento (o ri-posizionamento nel caso in cui l’impresa sia già presente).
La scelta della strategia di posizionamento si articola in diversi stadi:
- Individuazione dei vantaggi competitivi
quali sono le caratteristiche del prodotto/servizio offerto che danno all’impresa un vantaggio rispetto ai concorrenti?
Ad esempio, nel caso di un hotel, quali sono le caratteristiche principali che attribuiscono all’impresa un vantaggio competitivo? La posizione geografica? I comfort? Il servizio di ristorazione? Il servizio SPA? - Scelta dei vantaggi competitivi più indicati
tra i vari vantaggi competitivi, su quali focalizzarsi per scegliere il posizionamento? - Attuazione e comunicazione del posizionamento prescelto
una volta che si è scelto dove posizionarsi, l’impresa deve attuare tale posizionamento, far si che i consumatori riconoscano il vantaggio competitivo dell’impresa per quei vantaggi competitivi che l’impresa ha scelto per posizionarsi.
Bisogna notare come il posizionamento non riguardi gli effettivi vantaggi competitivi dell’impresa, ma il posto che questi vantaggi occupano nella mente del consumatore.
Ad esempio, si possono avere due hotel con caratteristiche identiche, e in location identiche, ma uno degli hotel può aver comunicato con successo il proprio posizionamento, in modo da occupare nella mente del consumatore un posto diverso rispetto all’altro hotel analogo, ma che non è percepito come tale nella mente del consumatore.
Infografica su segmentazione, scelta dei mercati obiettivo e posizionamento
