L’ambiente di marketing è tutto ciò che è esterno all’impresa e che con essa si relaziona.
Possiamo distinguere l’ambiente di marketing (ovviamente è soltanto una distinzione didattica e concettuale, la realtà è sempre più complicata e difficile da rappresentare)in due grandi categorie: il microambiente e il macroambiente.
Andiamo a vedere queste singole categorie, per poi parlare del modo in cui l’impresa può rispondere agli stimoli ricevuti dall’ambiente di marketing.
L’AMBIENTE DI MARKETING
Il microambiente
Il microambiente comprende tutti i soggetti vicini all’impresa, che ne influenzano la capacità di servire il cliente.
Comprende inoltre i mercati, l’impresa stessa, e un vasto insieme di enti pubblici.
Ad esempio sono attori del microambiente i fornitori, gli intermediari, i clienti, i concorrenti, gli operatori finanziari, il Governo, le associazioni di consumatori, ed ovviamente i dipendenti, i collaboratori, i manager, gli azionisti.
Tutti questi gruppi hanno un’influenza più o meno diretta e incisiva sulla capacità dell’impresa di operare, e quindi di attuare le proprie politiche di marketing efficacemente.
Si pensi ad esempio a come una campagna contro una certa impresa, da parte di un’associazione di consumatori, influisca sull’attuazione delle politiche di marketing da parte dell’impresa.
Per fare un esempio pratico, pensiamo a quando Guido Barilla (Presidente e principale azionista dell’azienda di famiglia, quindi parte del microambiente per l’impresa Barilla)disse:
“Non faremo pubblicità con omosessuali perché a noi piace la famiglia tradizionale. Se i gay non sono d’accordo, possono sempre mangiare la pasta di un’altra marca””
L’affermazione scatenò un polverone inimmaginabile, e l’opinione pubblica (non soltanto la comunità gay) si è fatta sentire, e si è anche iniziato un boicottaggio dei prodotti Barilla.
Questo ha palesemente influito sull’attuazione delle politiche di marketing dell’impresa, che ha dovuto fare dietrofront e prendere le dovute misure.
Per fare un’ulteriore esempio, pensiamo a come i concorrenti (anch’essi parte del microambiente)influiscano sulle politiche di marketing dell’impresa.
Se un concorrente importante di un’impresa produttrice di succhi di frutta inizia ad adottare un packaging ecosostenibile e completamente biodegradabile, e se il pubblico risponde bene a questa iniziativa, l’impresa dovrà anch’essa modificare le proprie decisioni sul packaging, per venire incontro all’iniziativa del concorrente e all’accoglienza che ha avuto tra i consumatori.
L’AMBIENTE DI MARKETING
Il macroambiente
Il macroambiente è più distante dall’impresa, non la influenza in maniera diretta, ma genera opportunità e minacce per l’impresa, condizionandone le strategie di marketing.
Per questo motivo bisogna tenerlo in considerazione quando si parla di ambiente di marketing.
Il macroambiente può essere identificato con:
Ambiente demografico
comprende variabili come il tasso di crescita della popolazione, l’aspettativa di vita, la distribuzione geografica della popolazione, e così via.
Ambiente economico
comprende variabili quali l’inflazione (e dunque il potere d’acquisto dei consumatori), la facilità di accesso al credito, il reddito medio della popolazione, e così via.
Ambiente naturale
riguarda ad esempio il tasso di inquinamento, la disponibilità di risorse naturali, e così via.
Ambiente tecnologico
la disponibilità di nuove tecnologie influisce sulla capacità di un’impresa di fornire i prodotti/servizi e anche sul comportamento d’acquisto dei consumatori. Ad esempio, nuove tecnologie permettono di fruire dei prodotti in modo diverso.
Si pensi a come Amazon Kindle abbia influito sul modo in cui i consumatori fruiscono i libri, e quindi su come questo abbia influenzato il modo in cui le case editrici fanno marketing.
Ambiente politico
riguarda la stabilità del governo di un paese, la velocità di risoluzione delle controversie in sede giudiziale in un paese, e così via
Ambiente culturale
riguarda il modo in cui i cambiamenti culturali influenzano la funzione marketing delle imprese. Si pensi agli anni ’60, e a come una nuova fetta di persone sono diventate consumatori: i giovani.
In che modo il macroambiente influenza l’impresa?
Le varie componenti del macroambiente interagiscono tra loro, determinando il costante mutamento delle abitudini di vita e di consumo del pubblico obiettivo dell’impresa.
Il macroambiente è più “sfuggente“, ma si pensi ad esempio ad un’impresa che opera nel settore della fotografia, come la Kodak.
L’azienda statunitense era leader nella produzione delle pellicole fotografiche prima dell’avvento del digitale.
A proposito di ambiente tecnologico, quando la possibilità di scattare in digitale si è affacciata sul mondo, viste le nuove tecnologie, è stato fondamentale per l’impresa capire questa nuova tecnologia, e cogliere l’opportunità/minaccia, dovuta al fatto che da lì a pochi anni la fotografia analogica sarebbe diventata una cosa da nerd, mentre la maggior parte del mercato sarebbe stato digitale.
Nel settore dell’ospitalità, fattori demografici (come l’età media), fattori economici (la maggiore disponibilità di reddito, il minore costo dei trasporti), fattori culturali (la maggiore attitudine delle donne a viaggiare, anche da sole, negli ultimi anni), fattori politici (il terrorismo, la pericolosità di un territorio), influiscono tutti sulla capacità di un’impresa di adottare le proprie strategie di marketing.
Per fare ancora un’altro esempio di fattori culturali (macroambiente)che influenzano il comportamento di marketing dell’impresa, si pensi all’emancipazione delle donne.
Fino a non molto tempo fa le donne indossavano esclusivamente le gonne sotto il ginocchio (non i pantaloni).
L’emancipazione femminile ha portato le aziende produttrici di vestiti alla produzione di pantaloni per donne e di minigonne, e le strategie di marketing di queste imprese si sono dovute adeguare al cambiamento della cultura, avendo come potenziali clienti anche un tipo di consumatori che poco tempo prima non c’era.
Come esercizio, si può prendere una impresa turistica (albergo, compagnia aerea o qualsiasi altro tipo di impresa), e chiedersi in che modo tutti questi fattori macroambientali possono influenzarne la strategia di marketing.
La risposta all’ambiente di marketing
Se l’ambiente di marketing è considerato fuori controllo, l’impresa vi si adeguerà passivamente.
In alternativa, si può adottare un approccio attivo all’ambiente di marketing, cercando di gestirlo.
Alcuni esempi di tentativo di gestione dell’ambiente di marketing sono: lobbying e pressione sugli organi di regolamentazione mediante associazioni di settore e coalizioni di imprese (esempi: Federalberghi, ANBBA, Federviaggio, FIAVET ecc…); campagne mediatiche; accordi e alleanze.
È evidente che sono poche le imprese che da sole riescono ad influenzare, anche di poco, il macroambiente.
Per questo spesso le imprese ricorrono a organismi aggregativi, per avere maggiore capacità di pressione, maggior peso.
Infografica sull’ambiente di marketing
Domande e risposte sull’ambiente di marketing
L’ambiente di marketing è tutto ciò che è esterno all’impresa, e che con essa si relaziona, o su di essa incide.
Il microambiente comprende tutti i soggetti vicini all’impresa, che ne influenzano la capacità di servire il cliente.
Comprende inoltre i mercati, l’impresa stessa, e un vasto insieme di enti pubblici.
Il macroambiente, invece, Il macroambiente è più distante dall’impresa, non la influenza in maniera diretta, ma genera opportunità e minacce per l’impresa, condizionandone le strategie di marketing.
Questo macroambiente può essere identificato con: ambiente demografico, ambiente economico, ambiente naturale, ambiente tecnologico, ambiente politico, ambiente culturale.
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