In questo post proveremo ad analizzare il comportamento d’acquisto delle organizzazioni.
In che modo le organizzazioni effettuano i loro acquisti? Qual è la differenza rispetto al comportamento d’acquisto nei mercati di consumo?
Il comportamento d’acquisto delle organizzazioni è diverso da quello dei singoli individui. Il processo d’acquisto è più formalizzato, e a prendere le decisioni di acquisto spesso non c’è una sola persona.
IL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DELLE ORGANIZZAZIONI
La domanda aziendale
Le organizzazioni che effettuano acquisti nel settore turistico possono essere di diversi tipi (si pensi ad esempio all’organizzazione di convegni, conferenze, meeting, eventi aziendali, oppure all’acquisto di servizi per i viaggi di lavoro dei propri dipendenti).
La domanda turistica da parte di organizzazioni è rilevanza, e per alcune aziende turistiche costituisce il core business.
Comprendere il comportamento di acquisto delle organizzazioni
Per chi si occupa di marketing del turismo, è importante comprendere il comportamento di acquisto delle organizzazioni per due motivi principali:
Rilevanza
Come abbiamo detto, una buona fetta dell’offerta turistica è assorbita da organizzazioni, le quali hanno bisogno di strutture ricettive e di altri servizi turistici per vari motivi.
Complessità
Il comportamento d’acquisto delle organizzazioni è più complesso, e ha delle sue specificità che devono essere analizzate con “lenti” diverse rispetto a quando si analizza il comportamento d’acquisto del consumatore
Tipo di acquisto delle organizzazioni
Il comportamento di acquisto delle organizzazioni varia, anzitutto, in base al tipo di acquisto effettuato.
L’organizzazione effettua certi tipi di acquisto molto frequentemente e spesso dagli stessi fornitori, mentre altri tipi di acquisto sono poco frequenti e più costosi, dunque vengono valutati con più attenzione.
Per intenderci, un individuo ha processi di acquisto diversi se deve compare una pizza oppure un’automobile. La stessa cosa vale per le organizzazioni.
Allo stesso modo, un’organizzazione avrà processi di acquisto differenti se deve acquistare dei semplici biglietti aerei per i suoi membri rispetto alla scelta di una location per una conferenza internazionale.
Possiamo suddividere le tipologie di acquisto delle organizzazioni in tre gruppi:
Riacquisto invariato
Acquisto di routine, effettuato normalmente dallo stesso fornitore o da un numero selezionato di fornitori. Quando effettua questo tipo di acquisto, l’organizzazione ricerca l’affidabilità del fornitore e la qualità del servizio acquistato.
Si pensi, ad esempio, all’acquisto di biglietti aerei per i membri dell’organizzazione o ai pernottamenti acquistati per i dipendenti di un’azienda.
Riacquisto modificato
È possibile che l’acquisto di routine (riacquisto invariato)non sia più possibile perché il fornitore abituale non ha capienza, perché è uscito dal mercato, oppure ancora perché la sua affidabilità sia venuta meno.
L’organizzazione dovrà quindi ricercare un nuovo fornitore affidabile, il che rende questo processo più complesso rispetto al precedente.
Nuovo acquisto
È un tipo di acquisto non di routine, come i precedenti. Questo tipo di acquisti viene effettuato dalle organizzazioni poco di frequente ed è relativamente più costoso rispetto agli altri.
Si pensi, ad esempio, ad un’organizzazione che deve organizzare un meeting con tutti i suoi partner, o all’organizzazione di una conferenza internazionale.
Se ci trovassimo a gestire un’impresa che deve fornire servizi turistici a queste organizzazioni, dunque, dovremo adattare il nostro comportamento alle loro esigenze tenendo conto di come le organizzazioni effettuano i loro acquisti.
Fasi del comportamento d’acquisto delle organizzazioni
Il processo di acquisto delle organizzazioni è un processo più formalizzato. Spesso le organizzazioni hanno al loro interno degli uffici acquisti che prendono le decisioni d’acquisto in base ai processi interni all’organizzazione.
In generale, il processo di acquisto delle organizzazioni può essere suddiviso in otto fasi (alcune più formalizzate, altre meno, in base ale specificità di ciascuna organizzazione):
- Riconoscimento del problema
- Descrizione generale del bisogno
- Specifiche del prodotto
- Ricerca dei fornitori
- Richieste di soluzioni
- Selezione dei fornitori
- Specifiche dell’ordine
- Analisi dei risultati
Inoltre, i viaggiatori d’affari sono forti utilizzatori delle strutture ricettive, per questo motivo molte imprese turistiche approntano incentivi e promozioni ad hoc per questo tipo di domanda.
Comprendere le varie fasi del comportamento d’acquisto delle organizzazioni, le caratteristiche specifiche di ciascuna fase, in che modo le organizzazioni decidono quali strutture turistiche prenotare è una competenza chiave per chi si occupa di marketing nel settore turistico.