In questo post parliamo in linea generale del marketing del turismo, per comprendere di cosa si parla quando ci riferiamo a questa materia.
Potete trovare altri post riguardanti il marketing nella sezione dedicata del sito.
Definizione di marketing
Esistono diverse definizioni di Marketing in generale (non soltanto relativo al turismo).
Quella più ampiamente riconosciuta, tuttavia, è quella dell’American Marketing Association:
Il marketing è una funzione organizzativa e un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti, e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio dell’organizzazione e dei suoi stakeholder.
Sebbene sia nel settore turistico che negli altri settori si tenda a pensare che il marketing sia soltanto caratterizzato dalla pubblicità e dalle vendite, questa definizione ci fa capire che non è così.
Il marketing è qualcosa di più ampio.
È una funzione a se, ed è anche un insieme di processi aziendali che devono incastrarsi bene anche con le altre funzioni dell’azienda, in modo tale da creare valore, comunicarlo (qui entra in gioco la pubblicità)e trasferirlo ai clienti.
In realtà, la pubblicità e le vendite costituistono soltanto uno dei quattro elementi del marketing mix.
Il processo di marketing
Il processo di marketing può essere sintetizzato in cinque fasi:
1. Comprendere le esigenze dei clienti
2. Progettare una strategia di marketing
3. Sviluppare un programma di marketing integrato
4. Instaurare rapporti redditizi con i clienti
5. Ottenere valore dai clienti
Comprendere il mercato e i bisogni dei clienti
Ci sono dei concetti fondamentali, che bisogna comprendere in generale, e in particolare in relazione ai clienti che si intende servire.
Alcuni di questi concetti fondamentali si possono trovare qui:
https://www.webintesta.it/analisi-dei-bisogni-del-cliente/
Identificazione dei bisogni del cliente
Progettare una strategia di marketing
Di solito, i passi da seguire sono:
- Selezione dei clienti da servire
- Scelta di una proposta di valore
Esistono diversi orientamenti alternativi in base ai quali le imprese possono progettare e mettere in atto le proprie strategie di marketing:
– Orientamento alla produzione
– Orientamento al prodotto
– Orientamento alla vendita
– Orientamento al marketing
ecc…
Sviluppare un programma di marketing integrato
Il piano di marketing da vita alle relazioni con la clientela, trasformando in azioni la strategia di marketing.
Queste azioni possono essere osservate, misurate, ed eventualmente cambiate.
Ecco alcuni esempi di piani di marketing:
https://www.slideshare.net/leerendlem/sample-marketing-plan [In inglese]
P27_Piano_Marketing_Natini (1)
Instaurare rapporti redditizi con i clienti
Gli strumenti di marketing per sviluppare relazioni più solide con i clienti (e quindi creare valore)sono sostanzialmente i seguenti:
- aggiunta di benefici finanziari al rapporto con i clienti;
- aggiunta di benefici sociali oltre a quelli di tipo finanziario;
- aggiunta di legami strutturali oltre a quelli di tipo finanziario e sociale.
A questo proposito, consiglio la lettura degli articoli accademici di Theodore Levitt, il quale, a questo proposito, ideò nel 1993 la definizione di corporate purpose (obiettivo dell’impresa): anziché la mera ricerca del profitto, l’obiettivo dell’impresa è quello di creare e mantenere i clienti.
Levitt ha anche inventato il concetto di Total Product (traducibile come “prodotto totale”, oppure “prodotto aumentato”):
https://yourbusiness.azcentral.com/total-product-13298.html [In Inglese].
Proprio al fine di mantenere le relazioni con i clienti, negli ultimi anni è di centrale importanza il ruolo del Customer Relationship Management:
https://it.wikipedia.org/wiki/Customer_relationship_management
Che non è altro che un approccio alla gestione dei rapporti con i clienti, e alla loro fidelizzazione.
Ottenere valore dai clienti
Una volta implementata la strategia di marketing in un piano di marketing coerente e ben strutturato, e una volta instaurati dei rapporti solidi con i clienti, il passo successivo è quello di ottenere valore da essi.
La fedeltà dei clienti, porta diversi benefici tra i quali:
– la promozione continua da parte di clienti leali
– l’abbattimento dei costi legati al marketing
– una minore sensibilità al prezzo da parte di clienti fedeli
ecc…
Un buon esempio di come la fidelizzazione dei clienti possa creare valore, è quello della Apple Inc. che è oggi la società più profittevole al mondo.
Il modello apple si basa poprio (oltre che sull’ossessione del prodotto), su una clientela fidelizzata, e su un marchio forte.
In proposito all’ottenimento di valore dai clienti, è importante anche il concetto di Lifetime Value (valore del ciclo di vita), che rappresenta il flusso di profitti che un cliente genera durante la sua relazione con un’impresa.
Ad esempio, un consumatore Apple, acquisterà diversi prodotti apple, e lo farà in più occasioni.
Il concetto di Customer Equity è strettamente legato a quello di Lifetime Value.
Il Customer Equity non è altro che il lifetime value realizzato da tutti i clienti, attuali e potenziali, di un’impresa.
Equity significa Capitale, e l’esistenza stessa di questo concetto apre una prospettiva diversa al modo in cui si osserva l’impresa.
Oltre al capitale in senso stretto, è opportuno quanto meno considerare anche l’importanza che una clientela fedele può avere in relazione ai risultati attuali e futuri dell’impresa.
Infografica sulle fasi del processo di marketing
Ecco un’infografica utile per mettere insieme quanto detto.
