L’ambiente di marketing è tutto ciò che è esterno all’impresa e che con essa si relaziona.
Possiamo distinguere l’ambiente di marketing (ovviamente è soltanto una distinzione didattica e concettuale, la realtà è sempre più complicata e difficile da rappresentare)in due grandi categorie: il microambiente e il macroambiente.
Andiamo a vedere queste singole categorie, per poi parlare del modo in cui l’impresa può rispondere agli stimoli ricevuti dall’ambiente di marketing.
Il microambiente
Da chi è composto?
Il microambiente di marketing è composto da tutti quei soggetti che, direttamente o indirettamente, influenzano la capacità dell’azienda di operare e di soddisfare i clienti.
Si tratta di un insieme variegato di attori, che spaziano dai fornitori ai concorrenti, dagli intermediari ai clienti stessi, senza dimenticare gli operatori finanziari, il Governo, le associazioni di consumatori e, naturalmente, i dipendenti, i manager e gli azionisti.
Questi soggetti interagiscono costantemente tra loro, creando un ambiente di marketing in continua evoluzione, in cui ogni azione può generare reazioni a catena
Un esempio dell’importanza di gestire il microambiente: il caso Barilla
Un esempio emblematico è rappresentato dal caso Barilla: nel 2013, Guido Barilla, presidente e principale azionista dell’azienda, dichiarò pubblicamente che la sua impresa non avrebbe mai realizzato pubblicità con famiglie omosessuali, sostenendo che la loro visione fosse legata esclusivamente al concetto di “famiglia tradizionale”.
Le sue parole scatenarono un’ondata di indignazione, non solo da parte della comunità LGBTQ+, ma anche da un’ampia fetta di consumatori e associazioni di tutela dei diritti. Il boicottaggio dei prodotti Barilla fu immediato e si diffuse rapidamente a livello internazionale, mettendo l’azienda in una posizione scomoda. Il risultato? Un cambio repentino nelle politiche di marketing: Barilla dovette correre ai ripari con nuove campagne inclusive e iniziative a sostegno della diversità, per ricostruire la propria immagine e riconquistare la fiducia del pubblico.
Il microambiente non è influenzato soltanto dall’opinione pubblica!
Ma il microambiente non è influenzato solo dall’opinione pubblica. Anche le mosse dei concorrenti giocano un ruolo fondamentale. Pensiamo, ad esempio, al settore delle bevande: se un’importante azienda produttrice di succhi di frutta introduce un packaging ecosostenibile e biodegradabile, e questa scelta viene accolta con entusiasmo dai consumatori, le imprese rivali non potranno ignorare il cambiamento. Per rimanere competitive e in linea con le aspettative del mercato, saranno costrette a rivedere le proprie strategie di packaging, adottando soluzioni più ecologiche.
In un mondo in cui l’opinione pubblica, la concorrenza e le scelte aziendali sono interconnesse, comprendere il microambiente è essenziale per anticipare le tendenze, prevenire crisi reputazionali e costruire strategie di marketing efficaci. Il successo di un’impresa, infatti, non dipende solo dalla qualità dei suoi prodotti, ma anche dalla sua capacità di adattarsi e rispondere alle dinamiche esterne con intelligenza e tempestività.
Il macroambiente
Il macroambiente è più distante dall’impresa, non la influenza in maniera diretta, ma genera opportunità e minacce per l’impresa, condizionandone le strategie di marketing.
Per questo motivo bisogna tenerlo in considerazione quando si parla di ambiente di marketing. Un nuovo trend che sta nascendo nel mondo, lo sviluppo di sensibilità e abitudini di consumo differenti che magari potrebbero ampliarsi nel giro di pochi anni sono tutte cose che un’azienza deve saper controllare e analizzare, in modo da agire per tempo.
Il macroambiente è molto variegato, ed analizzare tutte le sue variabile non è possibile in questa sede, e richiederebbe anche competenze diverse da quelle di marketing.
Facciamo un accenno per ciascuna delle variabili. Puoi vederlo scorrendo le slide qui sotto!
In che modo il macroambiente influenza l’impresa?
Il macroambiente di un’azienda è un sistema complesso e in continua evoluzione, composto da fattori economici, tecnologici, demografici, culturali, politici e naturali. Queste variabili interagiscono tra loro, influenzando profondamente le abitudini di vita e di consumo del pubblico a cui un’impresa si rivolge. Anche se può sembrare più sfuggente e difficile da controllare rispetto al microambiente, il suo impatto sulle strategie aziendali è enorme e non può essere ignorato.
L’esempio Kodak – Ambiente tecnologico
Un esempio emblematico è quello di Kodak, un colosso della fotografia analogica che per decenni ha dominato il mercato delle pellicole fotografiche.
Con l’avvento del digitale, il fattore tecnologico ha completamente rivoluzionato il settore: la possibilità di scattare e archiviare immagini senza bisogno di rullini ha trasformato il modo in cui le persone vivevano la fotografia.
Kodak avrebbe dovuto riconoscere questa evoluzione come un’opportunità, anziché come una minaccia, ma il ritardo nell’adattarsi alle nuove tecnologie le è costato caro.
Nel giro di pochi anni, la fotografia analogica è diventata un mercato di nicchia, mentre il digitale ha conquistato la massa.
Un’azienda incapace di leggere i segnali del macroambiente rischia di essere travolta dal cambiamento.
Ma il fattore tecnologico non è l’unico a influenzare il marketing di un’impresa. Nel settore turistico, ad esempio, entrano in gioco numerosi elementi del macroambiente. I fattori demografici determinano quali fasce di popolazione viaggiano di più (ad esempio, l’aumento dell’aspettativa di vita ha reso i pensionati un target sempre più rilevante). I fattori economici, come il costo dei voli low-cost o l’aumento del reddito medio, rendono i viaggi più accessibili a fasce di popolazione che un tempo non potevano permetterselo. I fattori culturali, come la crescente abitudine delle donne a viaggiare da sole, spingono le imprese a creare servizi su misura per loro. E i fattori politici, come il rischio terrorismo o la stabilità di un Paese, influenzano la scelta delle destinazioni turistiche più sicure.
Dalla gonna alla minigonna – Ambiente culturale
Un altro esempio interessante riguarda l’evoluzione del ruolo della donna nella società e il suo impatto sulle strategie di marketing.
In passato, le donne erano costrette a rispettare rigidi codici di abbigliamento e indossavano esclusivamente gonne lunghe. Con il progresso dei diritti femminili e la crescente indipendenza economica, le aziende di moda hanno dovuto adattarsi al cambiamento culturale: sono nati i pantaloni da donna e le minigonne, e con essi nuove strategie di marketing mirate a una clientela femminile sempre più autonoma e consapevole.
Un’azienda di abbigliamento che avesse ignorato questi mutamenti avrebbe perso una fetta di mercato fondamentale.
Per capire ancora meglio il ruolo del macroambiente nel marketing, proviamo a fare un esercizio pratico: scegliamo un’impresa turistica, come un albergo o una compagnia aerea, e analizziamo in che modo i fattori tecnologici, economici, culturali, politici e demografici potrebbero influenzarne la strategia.
Come dovrebbe adattarsi per restare competitiva? Quali tendenze potrebbe anticipare? Comprendere il macroambiente è la chiave per rimanere al passo con i tempi e trasformare ogni cambiamento in un’opportunità.
La risposta all’ambiente di marketing
L’ambiente di marketing può essere visto in due modi: come un insieme di forze incontrollabili a cui l’impresa deve semplicemente adattarsi, oppure come un contesto dinamico su cui si può tentare di esercitare un certo grado di influenza.
L’ambiente di marketing può essere visto in due modi:
- come un insieme di forze incontrollabili a cui l’impresa deve semplicemente adattarsi;
- come un contesto dinamico su cui si può tentare di esercitare un certo grado di influenza.
Un’azienda che adotta un approccio passivo si limiterà a seguire i cambiamenti del mercato, cercando di rispondere nel miglior modo possibile. Tuttavia, esiste anche un approccio attivo, in cui le imprese cercano di gestire o influenzare l’ambiente in cui operano per ottenere vantaggi competitivi.
Un’azienda che adotta un approccio passivo si limiterà a seguire i cambiamenti del mercato, cercando di rispondere nel miglior modo possibile. Tuttavia, esiste anche un approccio attivo, in cui le imprese cercano di gestire o influenzare l’ambiente in cui operano per ottenere vantaggi competitivi.
Ma come si può provare a influenzare l’ambiente di marketing? Le strategie più comuni includono il lobbying e la pressione sugli organi di regolamentazione, spesso attraverso associazioni di settore e coalizioni di imprese. Organismi come Federalberghi, ANBBA, Federviaggio e FIAVET rappresentano esempi concreti di gruppi che lavorano per tutelare gli interessi delle aziende appartenenti al settore turistico, cercando di orientare normative e decisioni politiche in loro favore.
Oltre al lobbying, un’altra tecnica efficace è l’uso delle campagne mediatiche, con cui le imprese possono sensibilizzare l’opinione pubblica su determinate tematiche, creando un clima favorevole alle proprie istanze. Inoltre, aziende dello stesso settore possono stringere accordi e alleanze per rafforzare la loro posizione sul mercato, collaborando per ottenere vantaggi reciproci.
Ovviamente, influenzare il macroambiente non è un compito facile. Singole imprese, anche se di grandi dimensioni, raramente hanno il potere di modificare da sole le condizioni del mercato o il quadro normativo. Per questo motivo, è comune vedere aziende unirsi in organismi aggregativi, che permettono di amplificare la loro voce e di avere un impatto più significativo sulle decisioni politiche, economiche e culturali che regolano il loro settore.
In un mercato in continua evoluzione, saper riconoscere quando adeguarsi e quando cercare di influenzare l’ambiente esterno è una competenza fondamentale per ogni impresa che vuole mantenere la propria competitività e crescere nel lungo periodo.
Infografica sull’ambiente di marketing
Domande e risposte sull’ambiente di marketing
L’ambiente di marketing è tutto ciò che è esterno all’impresa, e che con essa si relaziona, o su di essa incide.
Il microambiente comprende tutti i soggetti vicini all’impresa, che ne influenzano la capacità di servire il cliente.
Comprende inoltre i mercati, l’impresa stessa, e un vasto insieme di enti pubblici.
Il macroambiente, invece, Il macroambiente è più distante dall’impresa, non la influenza in maniera diretta, ma genera opportunità e minacce per l’impresa, condizionandone le strategie di marketing.
Questo macroambiente può essere identificato con: ambiente demografico, ambiente economico, ambiente naturale, ambiente tecnologico, ambiente politico, ambiente culturale.
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